Asw03 Zürich,

Nasty Questions

Was ist der Grund für die Neuausrichtung? Wie seid ihr vorgegangen? Was sind die Konsequenz aus dieser Erkenntnis? Diese und noch viele weitere Fragen werden hier geklärt.

Was ist der Grund für die Neuausrichtung?

In den letzten Jahren gab es enorme Veränderungen unserer Branche. Die klassische Werbe-Agentur gibt es nicht mehr, eine Fullservice-Agentur ist nicht mehr zeitgemäss. Kommunikation ist in aller Munde, die Digitalisierung ist fortgeschritten.

Zudem gibt es viele Unsicherheiten bei Auftraggebern UND Agenturen: Die Auftraggeber haben ein zunehmendes Bedürfnis nach Agenturen mit Lead-Funktion. Sie wissen aber nicht, welche Agentur zu ihnen passt und wie sie firmeninterne Kommunikation mit externem Fachwissen koordinieren können. Und bei den Agenturen fehlt das Selbstverständnis: Sind wir eine Werbe-Agentur? Oder eine Fullservice-Agentur? Oder eine Kommunikationsagentur? Wir haben auch eine starke Segmentierung der Kanäle beobachtet.

Weitere Gründe für die Neuausrichtung ist der Mitglieder-Rückgang in den letzten Jahren, und die Hinterfragung der eigenen Daseinsberechtigung.

Wie seid ihr vorgegangen?

Wir sind von drei Sichtweisen ausgegangen:

Seitens Auftraggeber haben wir zwei Grundbedürfnisse ausgemacht:
1. Firmeninterne Kommunikations-/Marketingabteilung, fallweise Beizug von externem Fachwissen.
2. Firmeninterne Kommunikations-/Marketingverantwortliche Person, Kommunikations-Aufgaben extern ausgelagert.

Seitens Agenturen haben wir die Veränderungen der Branche und die Bedürfnisse der Agenturen in den letzten Jahren analysiert. Und seitens Verband haben wir die eigenen Strukturen, Inhalte und Angebote hinterfragt und reflektiert.

Was sind die Konsequenz aus dieser Erkenntnis?

Grundbedürfnisse der Auftraggeber mit der veränderten Agenturlandschaft in Einklang bringen, Schaffung von neuen Inhalten und Angeboten. Überarbeitung der internen Strukturen. Mit der Statutenänderung an der a.o. Generalversammlung vom 25. September 2020 wurden zwei neue Mitglieder-Kategorien geschaffen: Lead-Agenturen und Fokus-Agenturen.

Lead-Agenturen kennen das ganze Instrumentarium des Kommunikations-Universums, sie denken instrumentenunabhängig und handeln medienneutral. Lead-Agenturen können stimmige Partituren komponieren, das ganze Orchester dirigieren und das Publikum begeistern. Entspricht dem Grundbedürfnis 2 der Auftraggeber.

Fokus-Agenturen gehören zu den Besten in ihren Tätigkeitsbereichen. Sie fokussieren in ihren Tätigkeiten auf bestimmte Segmente des Kommunikations-Universums. Um beim Beispiel mit der Musik zu bleiben: Sie sind die Bläser, die Perkussionisten oder die Streicher im grossen Konzert. Entspricht dem Grundbedürfnis 1 der Auftraggeber.

Mit der Schaffung der neuen Mitglieder-Kategorien öffnet sich der Agentur-Fächer, wir werden interdisziplinärer und machen den Schritt zum Netzwerk. Angebote, Inhalte und Strukturen werden angepasst auf die veränderten Bedürfnisse der Mitglied-Agenturen und der Agenturlandschaft.

Warum ein neuer Name und ein neuer Auftritt?

Der Name ist Programm: Agenturnetzwerk ASW ist ein Netzwerk für Agenturen. Wir möchten die verbandsinterne Zusammenarbeit unter den Mitgliedern stärker fördern.

Was heisst das?

Bei der Ausschreibung von nationalen Budgets werden Ressourcen verschwendet, die andernorts fehlen. Zum Beispiel bei laufenden Aufträgen für langjährige Kunden. Wir wollen innerhalb des Netzwerks die Zusammenarbeit zwischen Lead- und Fokus-Agenturen begünstigen und agenturübergreifende Projekt-Teams fördern. Kollaboration statt Konfrontation. Die verbandsinternen Grundlagen dazu stehen bereit, rechtlich wie organisatorisch ist alles in trockenen Tüchern. ((Netzwerk-Agreement))

Weshalb habt ihr die Aufnahmeprüfung durch einen Zertifizierungsprozess abgelöst?

Die Auftraggeber mittelständischer Agenturen wollen Orientierung und Investitions-Sicherheit. Beides kann nur mit einer transparenten Zertifizierung gewährleistet werden. Zudem sind viele Kunden unserer Mitglieder ihrerseits zertifiziert und verlangen deshalb auch von ihren Markt-Partnern qualitative Standards, die sich deutlich vom Durchschnitt abheben.

Wie läuft der Zertifizierungsprozess ab?

An erster Stelle steht die Unterzeichnung des Wertekodex des AGENTURNETZWERKS ASW. Wer diese Grundwerte nicht einhalten kann oder will, ist aus dem Rennen. Danach folgt eine Basiszertifizierung. Sie besteht aus 16 Basisfeldern, umfasst mehr als 150 einzelne Prüfpunkte und gilt sowohl für Lead- als auch für Fokus-Agenturen. Für Fokus-Agenturen kommt eine Prüfung der Umsetzungsleistungen in ihrem Tätigkeitsbereich am Beispiel von zwei Cases hinzu. Hier sind noch einmal 4 Prüffelder zu bestehen. Für die Zertifizierung als Lead-Agenturen werden ebenfalls nochmals 4 Prüffelder unter die Lupe genommen, ebenfalls anhand von zwei Cases.

Wie steht es um die Laufdauer der Zertifizierung?

Sie ist auf drei Jahre beschränkt. Eine Mitgliedschaft auf Lebzeiten – so wie bisher – gibt es also nicht mehr. Nach Ablauf dieser drei Jahre ist eine Re-Zertifizierung fällig.

Welche Grundbedingungen muss eine zukünftige NETZWERKAGENTUR ASW erfüllen?

Es drei Grundbedingungen:
1. Die Agentur muss inhabergeführt sein
2. Sie muss seit mindestens 2 Jahren in ihren Tätigkeitsbereichen aktiv sein
3. Sie muss den Wertekodex des AGENTURNETZWERKS ASW unterzeichnen

Weshalb einen Wertekodex – und was steht drin?

Viele Agenturen sprechen von Haltung und Werten – aber nur, wenn es um ihre Auftraggeber geht. Sie selber weichen gern davon ab. Das ist bei uns anders. Der Wertekodex des AGENTURNETZWERKS ASW besteht aus grundsätzlichen Werten, aus solchen im Umgang mit Mitarbeitenden und solchen im Umgang mit Auftraggebern. Der Wertekodex umfasst momentan 11 Punkte.

Wie wird mit aktuellen Mitgliedern des AGENTURNETZWERKS ASW umgegangen?

Sie werden sich zuerst zum Wertekodex bekennen müssen. Anschliessend werden zuerst jene Agenturen nach den neuen Kriterien rezertifiziert, die diesen Wunsch bereits geäussert und darauf warten. Im Lauf des Jahres 2021 werden die anderen Mitglieder nach den neuen Kriterien rezertifiziert werden. Dabei haben sie die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie als Lead-Agentur oder als Fokus-Agentur eingestuft werden möchten.

Muss das AGENTURNETZWERK ASW aufgrund dieser Neuausrichtung und den verschärften Qualitätskriterien mit Kündigungen heutiger Mitglieder rechnen?

Das kann sein. Wer sich jedoch als Agentur nicht weiterentwickeln will, wird früher oder später sowieso aus dem Markt fallen. Ob dann eine Kündigung oder ein Konkurs die Konsequenz aus dieser inneren Einstellung sein wird, erachten wir als sekundär.

Für welche Neumitglieder ist das AGENTURNETZWERK ASW besonders interessant?

Es sind sowohl Lead-Agenturen als auch Fokus-Agenturen, für die es bisher kein adäquates Zuhause gab. Und es sind Agenturen, die mit ihrer bisherigen Zugehörigkeit nicht mehr zufrieden sind, zum Beispiel aufgrund des Preis-/Leistungsverhältnisses, oder wegen der fehlenden Möglichkeit der fallweisen Zusammenarbeit mit anderen.

Lead-Agenturen sind beispielsweise Gesamtkommunikationsagenturen, Full-Service-Agentur oder Beratungsagenturen für integrierte Kommunikation (Crossmedial). Fokus-Agenturen sind spezialisiert auf Corporate (Identity, Branding), Digital Communications, Digital Marketing, Design oder Agenturen für Live Communications, wie 3D, Raumgestaltung oder Events.

Was dürfen zukünftige Mitglieder vom AGENTURNETZWERK ASW erwarten?

Wir fördern die projektbezogene Zusammenarbeit unter den Mitgliedern. Hier ergeben sich handfeste Vorteile. Zudem verfügen wir über den branchenweit grössten Fundus an Instrumenten und Services, die den Agenturalltag vereinfachen und die Agentur-Inhaberinnen und -Inhaber organisatorisch und administrativ entlasten.

Was kostet die Mitgliedschaft beim AGENTURNETZWERK ASW?

Der jährliche Basisbeitrag beläuft sich auf CHF 2'500. Hinzu kommt ein Zuschlag, der von den Brutto-Betriebseinnahmen abhängig ist. Für diesen Zuschlag gilt folgende Faustregel: je 100%-Stelle (Lernende ausgenommen) kommen nochmals rund CHF 150 pro Jahr hinzu.

Was ist in diesem Mitgliederbeitrag inklusive?

Alles – sowohl die Teilnahme an unseren Netzwerk-Events, Seminaren, Workshops und Webinaren als auch die Teilnahme an der jährlichen Generalversammlung sowie am «Jahresausklang», unserem traditionellen Social-Event im November. Und natürlich alle Services und individuellen Unterstützungsleistungen seitens der Geschäftsstelle, wie zum Beispiel die Klärung von rechtlichen Fragen. Und im Member-Bereich gibt es eine grosse Anzahl an Dokumentationen, Vertragsvorlagen, Checklisten, Reglementen und Mitgliederumfragen, die das Agenturnetzwerk seinen Mitgliedern zur Verfügung stellt.

Ivan Zumbühl, Präsident Agenturnetzwerk ASW

Ivan Zumbühl

Präsident


syn – Agentur für Gestaltung und Kommunikation ASW
www.synbol.ch